"Greenwashing": O Que é, e como Evitar Essa Prática nas Empresas

Ilustração que representa o conceito de "greenwashing". Ela mostra uma fachada ambiental limpa e verde, enquanto revela a poluição escondida por trás

Não é novidade que os consumidores estão cada vez mais procurando por produtos que respeitem o meio ambiente, sejam fabricados de forma mais sustentável e causem menos impacto ao meio ambiente e aos animais.

Por esse motivo, muitas empresas têm buscado oferecer produtos que atendam a essas novas demandas e desejos dos consumidores. No entanto, algumas marcas adotam práticas que, embora aparentem atender às preocupações ambientais, na verdade não geram nenhum benefício real ao meio ambiente.

Esse conjunto de práticas é conhecido pelo termo em inglês "Greenwashing". A palavra "wash" pode ser associada a uma camada superficial, como uma pintura barata usada para disfarçar algo. Em bom português, podemos entender o conceito como uma fachada: algo feito para aparentar ser sustentável, mas que, na realidade, não é.

Quais práticas são definidas como Greenwashing?

Produtos nos quais o custo ambiental é camuflado

Muitos produtos se declaram “verdes” apenas devido a um atributo ambientalmente correto, sem analisar outros embutidos em sua produção (como o consumo de energia, água etc.).

Exemplo: papel reciclado que não informa o método de produção envolvido, podendo em alguns casos consumir mais recursos naturais como água e energia elétrica do que o método de produção de um papel não reciclado.

Falta de evidências

Quando um produto é apresentado com benéfico para o meio ambiente sem explicar por que ou quais características desse produto específico é bom para o meio ambiente.

Exemplo: Um produto afirma ter uma eficiência energética melhor e não apresenta nenhum selo de certificação ou algum produto de higiene que afirma não fazer testes em animais, mas não comprova tal afirmação.

Afirmações incertas

Declarações amplas ou vagas que não deixam claro a real qualidade ambiental de um produto podem gerar confusão. Por exemplo, termos como "Reciclável" não explicam o que exatamente é reciclável; "Não Tóxico" é impreciso, já que a toxicidade de muitas substâncias depende da dosagem; e "Natural" pode ser enganoso, considerando que elementos como arsênio e mercúrio, apesar de naturais, são prejudiciais à saúde humana. Outros exemplos incluem expressões genéricas como "Verde" ou "Ecologicamente Correto".

Exemplo: Um produto vendido sobre o rótulo de reciclável, mas que não afirma exatamente o que é reciclável, a embalagem ou produto, causando confusão no consumidor.

Irrelevância

Quando um produto afirma que possui uma característica que é obrigatória ou regulamentada por lei, tentado colocar um diferencial que na verdade é uma obrigação do produto.

Exemplo: Produtos como fixadores de cabelo que afirmam não possuir gases CFC (clorofluorcarboneto) em sua composição contribuindo para a manutenção da camada de ozônio é irrelevante, sendo que todos os produtos são proibidos de possuir esses gases em sua composição.

"Menos pior"

Quando um produto afirma uma característica positiva quando na verdade possui características negativas muitos maiores e mais relevantes.

Exemplo: Cigarro que utiliza o espaço da embalagem para afirmar que é orgânico ao invés de informar sobre os malefícios para saúde que o uso do produto trás.

Ilustração de uma cartela de cigarro com um selo "orgânico", destacando a contradição entre o marketing sustentável e os malefícios do produto

Mentira

Usar um selo ou um certificado ambiental sem estar certificado e sem autorização da certificadora.

Exemplo: Um produto que trás o certificado ISO 14001, sem ter passado por auditoria de um organismo certificador.

Falsos Rótulos Ambientais

Um produto ou serviço que cria um selo ou um símbolo, induzindo o consumidor acreditar que aquele produto é sustentável, sem necessariamente possuir um método para reduzir impactos ou gastos de matéria prima / energia.

Exemplo: O produto trás um selo escrito "bio" ou "eco", termos que remetem a produtos sustentáveis, mas que não significam métodos de produção mais sustentáveis ou características ambientais, apenas usando os termos para induzir o consumidor.

Como evitar o Greenwashing?

Forneça informações detalhadas e verificáveis

Certifique-se de que todas as alegações ambientais sejam específicas, baseadas em fatos e respaldadas por dados ou certificações reconhecidas. Por exemplo, ao dizer que um produto é "reciclável", explique quais componentes são recicláveis e em quais condições.

Evite termos vagos e genéricos

Expressões como "ecologicamente correto", "sustentável" ou "verde" devem ser evitadas se não houver explicações claras e objetivas sobre o que elas significam no contexto do produto ou serviço.

Seja transparente sobre impactos ambientais

Reconheça não apenas os aspectos positivos, mas também os negativos. Isso demonstra compromisso com a verdade e ajuda a construir credibilidade.

Utilize certificações reconhecidas

Busque selos confiáveis e emitidos por órgãos independentes, como FSC (para produtos de madeira), ISO 14001 (para gestão ambiental) ou Certificação de Produto Orgânico, dependendo do setor.

• Está pensando em implantar a ISO 14001, e não sabe por onde começar?

• Saiba mais sobre a ISO 14001!

Eduque o consumidor

Ofereça informações claras e de fácil entendimento para que os consumidores possam tomar decisões informadas sobre o impacto ambiental de seus produtos ou serviços.

Pratique a sustentabilidade de forma ampla

Além de alegações ambientais sobre produtos, adote políticas internas que promovam práticas sustentáveis em toda a cadeia de produção, como uso eficiente de recursos, gestão adequada de resíduos e redução de emissões.

Evite "compensações excessivas"

Não use iniciativas como plantio de árvores ou compra de créditos de carbono para mascarar práticas prejudiciais ao meio ambiente. Priorize a redução de impactos na origem.

Conclusão

Ao adotar essas práticas, empresas podem contribuir para uma comunicação mais honesta e eficaz com os consumidores, promovendo uma relação de confiança e alinhamento com valores sustentáveis. Dessa forma, é possível evitar o greenwashing e incentivar o mercado a adotar práticas genuinamente comprometidas com a preservação ambiental.

A sustentabilidade verdadeira não é apenas uma estratégia de marketing, mas um compromisso real com o futuro do planeta e das próximas gerações. Empresas que colocam a transparência e a responsabilidade em primeiro lugar têm mais chances de se destacar e de conquistar consumidores que valorizam essas iniciativas.

G1. Conheça exemplos de "maquiagem verde" no Brasil e na Europa. Globo News, 07 mar. 2016. Disponível em: https://g1.globo.com/globo-news/noticia/2016/03/conheca-exemplos-de-maquiagem-verde-no-brasil-e-na-europa.html. Acesso em: 16 jan. 2025.